“再好的產(chǎn)品，再多的廣告，如果終端渠道沒(méi)有鋪貨或低質(zhì)量地鋪貨，都會(huì)使所有營(yíng)銷(xiāo)努力前功盡棄。”也許這句話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)?shù)赖慕裉?，顯得比較傳統(tǒng)和保守，但對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)依然適用，并且會(huì)長(zhǎng)期適用，特別是像飲品這樣的“超級(jí)”快速消費(fèi)品。2014年8～9月，數(shù)字100在全國(guó)10個(gè)城市進(jìn)行終端售點(diǎn)抽樣調(diào)查，對(duì)飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、奶茶/咖啡、植物蛋白飲料等品類(lèi)進(jìn)行800多個(gè)售點(diǎn)的檢查。通過(guò)檢查，希望可以讓企業(yè)客觀(guān)地了解目前線(xiàn)下渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)終端問(wèn)題，找到提升機(jī)會(huì)。根據(jù)顯示：飲用水，農(nóng)夫山泉全國(guó)領(lǐng)先，怡寶在華南地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，新秀恒大冰泉來(lái)勢(shì)洶洶；包裝果汁，美汁源、統(tǒng)一、康師傅三足鼎立；碳酸飲料，雪碧、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)品類(lèi)領(lǐng)先，新品怡泉+C鋪貨達(dá)42%；茶飲料，康師傅茶飲料鋪貨高達(dá)96%，是所有品類(lèi)的鋪貨標(biāo)桿。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，小賣(mài)店品牌“存在率”僅為34%，即如果市面上有10個(gè)主要項(xiàng)目小豬佩奇品牌的話(huà)，僅僅有3.4個(gè)會(huì)出現(xiàn)在小賣(mài)店的貨架上，可見(jiàn)由于小賣(mài)店面積有限，終端競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，競(jìng)爭(zhēng)性鋪貨更加明顯；而大賣(mài)場(chǎng)的品牌“存在率”為70%，品牌間相對(duì)相安無(wú)事。而且我們可以看到這樣的規(guī)律，終端面積越小，品牌存在率越低，而越能占領(lǐng)小型終端，品牌的銷(xiāo)售能力則越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng)。如何更多占領(lǐng)小型渠道，是擺在各個(gè)品牌面前的挑戰(zhàn)。在與很多傳統(tǒng)企業(yè)溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)都更加重視互聯(lián)網(wǎng)，不僅在傳播上更多地利用互聯(lián)網(wǎng)，小豬佩奇賺錢(qián)在渠道商上也開(kāi)始發(fā)展電商，都在擔(dān)心有一天一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)一個(gè)跨界打劫。但很多傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)更多的只是將電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)播放，增加電商銷(xiāo)售渠道而已，在產(chǎn)品理念、用戶(hù)交互理念等并未升級(jí)，因此大多數(shù)還處于互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用的初級(jí)階段。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己是必行之路，但如何利用好互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵，如何保障好成功的根本更是核心。對(duì)于傳統(tǒng)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道即是成功的核心，如果只是一味地追逐互聯(lián)網(wǎng)，而在自己的根本能力上止步不前，渴望走捷徑，一定是行不通的。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確認(rèn)知傳統(tǒng)渠道的重要性，保障好傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，并用互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，做好產(chǎn)品，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交互互動(dòng)，才是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)。

遷移帶來(lái)機(jī)會(huì)。每臨入冬，大雁成群，由北往南遷移。正如同季節(jié)的變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也常常發(fā)生著氣候的變化。一邊是草長(zhǎng)鶯飛的互聯(lián)網(wǎng)，一邊是三秋寒風(fēng)的傳統(tǒng)渠道。消費(fèi)者們?nèi)缤蝤B(niǎo)一般，大批大批地飛向如春的南方。遷移帶來(lái)聚集效應(yīng)，必然催生兩波機(jī)會(huì)的誕生。其一，大規(guī)模的遷移帶來(lái)的是格局的洗牌和節(jié)點(diǎn)的誕生。抓住了浪潮的機(jī)會(huì)，就能乘勢(shì)踏上浪潮之巔。當(dāng)我們接受信息的方式從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)；當(dāng)無(wú)數(shù)中小賣(mài)家遷移到網(wǎng)上，同時(shí)用廉價(jià)且豐富的產(chǎn)品吸引大量的消費(fèi)者一同遷移，阿里巴巴和淘寶就這樣成了一個(gè)生態(tài)；當(dāng)智能手機(jī)普及，人們對(duì)便捷性的要求持續(xù)提高時(shí)，出租車(chē)的訂單轉(zhuǎn)向了滴滴、快的，外賣(mài)的訂單轉(zhuǎn)向了餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)，打掃衛(wèi)生的訂單轉(zhuǎn)向了58到家、云家政。這一波機(jī)會(huì)的本質(zhì)源自一短期一長(zhǎng)期兩個(gè)要素。從短期要素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從線(xiàn)下向線(xiàn)上的遷移，其爆發(fā)的導(dǎo)火索是價(jià)格的誘惑。短期來(lái)看，線(xiàn)上渠道作為新興渠道，成本比傳統(tǒng)的成熟渠道低出不少，同時(shí)縮短了分銷(xiāo)的鏈條，這一部分本屬于渠道利潤(rùn)的費(fèi)用讓利給了消費(fèi)者，他們可以用一半的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到同樣質(zhì)量的商品。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這5個(gè)步驟當(dāng)然不是孤立存在的，但從企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值的角度上來(lái)說(shuō)，“知名度”不是品牌的一個(gè)初級(jí)階段，而是品牌的后面階段。需要不斷的擴(kuò)大知名度，要不厭其煩！美譽(yù)度、忠誠(chéng)度當(dāng)然可以起到口碑傳播、帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用，但“知名度”覆蓋達(dá)不到全體受眾，就不會(huì)成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌，只有讓更多人知道，才有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，因此從這個(gè)角度說(shuō)，沒(méi)有“知名度”一切銷(xiāo)售都是空談。這也是跨國(guó)公司需要不斷進(jìn)行傳播的深層原因所在。